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Alors vous devez lire, au moins 5 fois, ce livre exceptionnel… Un livre rare qui révèle les secrets de la psychologie humaine qui donne une envie irrésistible d’acheter le produit : Le Livre Breakthrough Advertising d’Eugène M. Schwartz
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1ère PARTIE : LA STRATÉGIE DE BASE DE LA PERSUASION
1 – LE DÉSIR DE MASSE : LA FORCE QUI FAIT FONCTIONNER LA PUBLICITÉ – COMMENT LA DIRIGER VERS VOTRE PRODUIT
Qu’est-ce que ce Désir De Masse et Comment Est-il Créé ?
Il s’agit de l’expression publique d’un désir secret.
C’est au moment où un désir personnel est partagé par un nombre significatif de personnes, un nombre assez important pour générer un profit de vente, qu’un marché prend naissance.
C’est en orientant ce gigantesque désir de masse plutôt qu’en le créant, que la publicité maîtrise une force économique des centaines de fois supérieures aux sommes investies par l’annonceur.
Les Forces Permanentes
L’instinct de masse. Le désir des femmes d’être belles ou celui des hommes d’être virils ou encore celui des hommes et des femmes de conserver leur santé.
Un problème technologique de masse. Une mauvaise réception télévisée, la corrosion des silencieux des automobiles ou le temps que met l’aspirine à agir. Jusqu’à ce que le problème soit résolu, les consommateurs achèteront et feront l’essai d’un produit après l’autre.
Les Forces du Changement
Le début, l’apogée et le renversement d’une tendance.
Le rédacteur doit savoir reconnaître les premiers indices d’une tendance en devenir.
Il doit faire preuve de sensibilité, de vision et d’intuition.
Il doit être capable de reconnaître et de profiter d’une tendance lorsqu’elle est encore à peine perceptible. Il doit sentir lequel des aspects de son produit mettre en avant à un moment précis, savoir quand changer sa stratégie. Et toujours être le premier à le faire.
L’éducation de masse. L’école, le grand – et le petit – écran. Les goûts et l’apparence des femmes du monde, les vedettes de la télévision, les candidats aux élections. Les pressions sociales, les commérages de quartier; les inventeurs de nouveaux produits qui changent notre société.
Comment Canaliser Le Désir De Masse Vers Votre Produit
Choisir le désir le plus puissant que le rédacteur peut associer à son produit.
Reconnaître ce désir, le renforcer. Et offrir un moyen de le satisfaire en une seule phrase qui représente le titre de votre publicité.
Mettre de l’avant les qualités de performances de votre produit, c’est ce que votre produit peut faire. Et démontrer à votre prospect comment ces performances sauront inévitablement satisfaire son désir.
L’analyse De Votre Produit : Ce Qu’il Est Et Ce Qu’il Fait
Chaque produit que vous vendez possède en lui-même 2 produits.
Il y a le produit physique.
Et le deuxième est le produit fonctionnel ou le produit en action : la liste des bénéfices que le produit procure au consommateur et qui constituent le fondement du choix du fait pourquoi il achète votre produit au lieu d’un autre.
La partie importante du produit est ce qu’il fait.
Ce que pourquoi les clients vous payent vraiment, c’est pour ce que le produit peut faire.
C’est pourquoi, vous devez :
Justifier votre prix.
Documenter la qualité de la performance du produit.
Rassurer votre prospect que cette performance durera pendant des années.
Préciser la représentation de cette performance dans l’esprit du lecteur.
Et surtout, donner une nouvelle crédibilité à la performance de votre produit.
C’est la performance de votre produit, qui satisfait le désir de masse de votre marché, qui apporte le puissance de vente à votre publicité.
Si votre première pensée le retient, il lira la deuxième. Si celle-ci le retient aussi, il lira la troisième. Et si la troisième le retient toujours, il lira probablement toute la publicité.
2 – L’ÉTAT DE SENSIBILISATION DE VOTRE PROSPECT – COMMENT EN TIRER PARTI LORSQUE VOUS RÉDIGEZ VOTRE TITRE
La définition de votre marché et le choix de la caractéristique la plus susceptible de capturer ce marché, forment le concept central ou le thème de votre publicité. Vous connaissez maintenant votre point de départ avec votre marché, et votre point d’arrivée avec votre produit. Le lien entre eux, leur point de rencontre, est votre publicité.
Une publicité commence toujours avec votre marché et attire inévitablement ce marché vers votre produit.
Le début de votre publicité, votre titre, est la première étape de ce processus. Il concerne entièrement votre marché. Il se peut même qu’il ne mentionne ni votre produit, ni ses caractéristiques.
Il est entièrement basé avec les réponses aux 3 questions suivantes :
Quel est le désir de masse qui crée ce marché ?
Que sait le public aujourd’hui sur la façon dont votre produit satisfait ce désir ? (Son état de sensibilisation).
Combien d’autres produits sont déjà sur le marché et connus de lui avant le votre ? ( Son raffinement).
Le Vrai Travail De Votre Titre
Votre titre n’a pas besoin de vendre.
Votre titre n’a qu’un seul objectif : retenir l’attention de votre prospect et l’inciter à lire la 2ème phrase de votre publicité.
De la même façon, votre 2ème phrase n’a qu’un seul objectif, le forcer à lire la 3ème phrase de votre publicité. Ensuite la 3ème phrase, et toutes les phrases suivantes, ont exactement le même objectif.
Quel Est l’État De Votre Prospect
Le lecteur auquel votre publicité s’adresse est le client potentiel de votre produit.
Cela signifie qu’il partage un désir précis avec des milliers, et peut-être même des millions d’autres personnes.
Mais ce prospect, est-il conscient de ce désir ?
Ce désir occupe-t-il le premier plan de sa conscience ?
Est-il conscient qu’il a un problème ou qu’un besoin existe et qu’il peut être satisfait ?
Et s’il est conscient qu’un moyen de satisfaire ce désir existe, réalise-t-il qu’il s’agit de votre type de produit, de votre marque en particulier, ou plus précisément de votre produit à un prix donné ?
Les réponses à ces questions vous aide à déterminer l’état de sensibilisation de votre marché. C’est-à-dire ses connaissances actuelles au sujet de votre produit et de la satisfaction qu’il procure.
L’état de sensibilisation du marché est le point de départ de votre titre.
Les Exigences De Sensibilisation De Votre Titre
Le client connaît votre produit, ce que votre produit fait et le client sait ce qu’il veut.
Il ne l’a tout simplement pas encore acheté. Votre titre, et même votre publicité tout entière n’a qu’à mentionner le nom de votre produit et un prix promotionnel.
Les Plus Avertis
Le prospect n’est pas encore complètement conscient de toutes les caractéristiques de votre produit. Ou il n’est pas convaincu de son efficacité ou ne sait pas encore à quel point il a été amélioré.
Cette approche du marché constitue la plus grande partie du travail publicitaire.
Votre titre doit s’occuper de l’une des 7 tâches suivantes :
Renforcer le désir de vos prospects pour votre produit.
Préciser une image de la façon dont votre produit satisfait ce désir.
Étendre cette image sur où et quand votre produit satisfait ce désir.
Ajouter une nouvelle preuve, des détails, de la documentation sur la façon dont votre produit satisfait ce désir.
Révéler un nouveau mécanisme intégré au produit pour mieux satisfaire ce désir.
Révéler un nouveau mécanisme intégré au produit pour éliminer ses limitations antérieures.
Changer complètement l’image et le mécanisme de ce produit, de manière à le supprimer de la compétition avec les autres produits qui prétendent satisfaire ce même désir.
Le Client Connaît Le Produit Mais Ne Le Veut Pas Encore
Le prospect est renseigné ou il reconnaît immédiatement ce qu’il veut dans ce que fait le produit. Mais il ne sait pas encore qu’un tel produit existe – le vôtre – qui le lui procurera.
Les 3 étapes du processus sont simples :
Nommer ce désir et sa solution dans votre titre.
Prouver que cette solution existe.
Montrer le mécanisme de réussite est dans votre produit.
Comment Introduire De Nouveaux Produits Qui Répondent À Des Besoins
Le prospect n’a pas de désir, mais un besoin. Il le reconnaît immédiatement. Mais il n’a pas encore fait le lien entre la satisfaction de ses besoins et votre produit.
Il s’agit d’une publicité de type : la résolution de problèmes.
Comment Introduire Des Produits Qui Répondent À Des Besoins
Le marché le plus difficile, est celui où le prospect n’est pas conscient de son désir ou de son besoin. Ou alors il ne l’avouera jamais à moins d’y être « forcé » par votre publicité. Il s’agit d’un besoin tellement général et imprécis qu’il ne peut être résumé dans le seul titre ou c’est un secret qui ne peut pas être verbalisé.
Ensuite, nous rencontrons un problème de statistiques. Quand un produit commence à diminuer… quand le volume de ventes chute même si les budgets de publicité sont augmentés… quand le nom d’un produit ne suffit plus à le vendre… quand l’énoncé direct du désir ou du besoin auquel le produit répond, ne vend plus autant.
Alors ce produit a besoin d’une renaissance. Et le problème est alors d’ouvrir un nouveau marché complètement inconscient.
Comment Ouvrir Un Marché Complètement Caché
Voici 3 étapes pour rédiger un titre pour un marché complètement inconscient :
Éliminer toute référence au prix dans le titre.
Ne pas mentionner le nom de votre produit dans le titre.
Ne pas mentionner non plus la performance de votre produit, ni le désir auquel il répond.
Vous rédigez un titre d’identification pour rallier votre marché. Vous ne vendez rien, vous ne promettez rien, vous ne répondez à aucun désir.
À la place, vous donnez une émotion, une attitude, une insatisfaction qui sors les gens de la foule et arrive à les rallier en une seule phrase.
Poser Des Mots Sur Un Rêve Caché
L’auteur donne des exemples de textes de vente.
Exploiter Une Peur Cachée
L’auteur donne des exemples de textes de vente.
Conduire À Un Problème Inacceptable En Commençant Avec Une Image Universellement Acceptée
L’auteur donne des exemples de textes de vente.
Projeter Un Désir Caché Qui Ne Peut Pas Exprimé Avec Des Mots
L’auteur donne des exemples de textes de vente.
Utiliser Un Ressentiment Commun Ou Une Protestation Non Verbalisée Pour Capturer Un Marché Beaucoup Plus Grand Que L’Énoncé Direct De La Solution Que Ce Ressentiment Produirait
L’auteur donne des exemples de textes de vente.
Projeter Un Triomphe Ultime Que Le Prospect Identifiera Avec Le Résultat Attendu D’Un Problème De Telle Sorte Qu’il Soit Identifié Par Des Personnes Qui Rejetteraient Un Énoncé Direct Du Problème Lui-Même
L’auteur donne des exemples de textes de vente.
Projeter Le Résultat D’Une Réalisation Pour Attirer Des Personnes Qui Seraient Effrayées Par Le Travail À Fournir Pour L’Atteindre
L’auteur donne des exemples de textes de vente.
La Liste Ne Se Termine Jamais
Chaque jour, des nouvelles solutions et de nouveaux modèles sont créés. Chaque fois que l’approche directe échoue ou perd de son pouvoir, vous devez commencer à explorer un titre du cinquième stade.
Un Dernier Mot Sur Le Style Dans La Rédaction Publicitaire
Les marchés évoluent, les désirs et les modes changent. Et c’est la même chose pour les styles de publicité. Certains styles publicitaires, la forme de votre message publicitaire, s’essoufflent avec le temps, se démodent et deviennent carrément risibles.
Dans la rédaction publicitaire efficace, le style peut changer mais la stratégie reste identique.
3 – LA SOPHISTICATION DE VOTRE MARCHÉ : COMBIEN DE PRODUITS ONT ÉTÉ LANCÉ AVANT VOUS
Si Vous Êtes Le Premier Sur Votre Marché
C’est le rêve de tous les fabricants et des rédacteurs publicitaires. Être le premier.
Votre stratégie pour approcher ce marché est simple :
1 – Soyez simple. Soyez direct. Ne compliquez pas les choses. Mettez le besoin ou la promesse dans votre titre, rien de plus.Exagérez sur votre promesse dans votre texte, donnez-lui de la puissance autant que possible. Et ensuite introduisez votre produit, et prouvez qu’il fonctionne.
Si Vous Êtes Deuxième, Faites Ceci
Copiez cette même promesse et développez-là. Amenez-là jusqu’à son point de limite. Exagérez.
La Troisième Étape De La Sophistication
Vos prospects ont maintenant entendu toutes les promesses possibles et tous les extrêmes.
Ils ont probablement acheté un ou deux produit concurrents.
Comment peuvent-ils distinguer votre produit de la masse des autres ?
Comment faites-vous pour les atteindre ?
Il y a un facteur vital : le pouvoir de reconstitution de votre marché.
Dans tous les cas, le désir ne disparaît jamais, le marché se renouvelle constamment de lui-même. Des nouveaux prospects arrivent sur le marché.
Le désir de masse, cette immense source de profits existe toujours. Mais il n’est plus possible de le capturer avec des méthodes simples et démodées.
Si votre marché a atteint le stade où il a entendu toutes les promesses, dans tous les extrêmes, une simple répétition ou exagération ne fonctionnera plus.
Ce que ce marché a besoin, c’est d’une nouvelle formule qui rendra à ces vieilles promesses leur fraîcheur et leur crédibilité.
En d’autres mots, UN NOUVEAU MÉCANISME, une nouvelle façon de refaire fonctionner les vieilles promesses. Un procédé différent, une autre chance, une toute nouvelle possibilité de succès là où il n’a connu que des déceptions.
Le Quatrième Stade
L’élaboration du titre se concentre sur le mécanisme plutôt que sur la promesse.
Si un concurrent vient d’introduire un nouveau mécanisme pour accomplir la même promesse que votre produit et que ce nouveau mécanisme augmente les ventes. Alors vous procédez de cette façon : simplifiez ou élargissez votre mécanisme. Rendez-le plus facile, plus rapide, plus sûr. Faîtes-le résoudre plus d’éléments du problème, surmontez des anciennes limitations, promettez d’autres bénéfices.
Comment Faire Revivre Un Produit « Mort »
Dans le dernier stade de sophistication, votre marché ne croit plus vos publicités, et il n’a donc plus envie de voir votre produit.
Il faut laisser de côté la promesse et le mécanisme, pour insister sur l’identification avec le prospect lui-même. Vous négociez avec le fait d’introduire votre prospect dans votre publicité, pas avec le désir, mais grâce à l’identification.
Regardons Une industrie Qui A traversé Les Cinq Étapes De La Sophistication
L’auteur donne un exemple avec l’industrie du tabac.
Une Note Personnelle
L’auteur donne un avis personnelle pour compléter ses recommandations.
4 – 38 FAÇONS DE RENFORCER VOTRE TITRE UNE FOIS QUE VOUS AVEZ VOTRE IDÉE DE BASE
La verbalisation ou comment augmenter l’impact d’un titre avec sa formulation.
1 – Rédiger la promesse sous forme de mesure (de chiffres).
2 – Rédiger la promesse avec une notion de vitesse.
3 – Rédiger la promesse avec une comparaison.
4 – Rédiger la promesse avec une métaphore.
5 – Rédiger la promesse en faisant appel aux sens du prospect (l’odeur, le toucher, la vue, l’ouïe, le goût).
6 – Rédiger la promesse pour la démontrer avec un exemple.
7 – Rédiger la promesse de façon dramatique ou spectaculaire.
8 – Rédiger la promesse avec un paradoxe (une opposition).
9 – Rédiger la promesse en supprimant d’anciennes limitations.
10 – Rédiger la promesse en associant le produit à des valeurs ou des gens avec lesquels le prospect souhaite s’identifier.
11 – Rédiger la promesse pour détailler ce que fait votre produit.
12 – Rédiger la promesse sous forme d’une question.
13 – Rédiger la promesse qui donne des informations sur la façon de l’accomplir.
14 – Rédiger la promesse en faisant appel à une autorité.
15 – Rédiger la promesse en montrant le avant et l’après.
16 – Rédiger la promesse en insistant sur la nouveauté.
17 – Rédiger la promesse en insistant sur l’exclusivité.
18 – Rédiger la promesse en lançant un défi au lecteur.
19 – Rédiger la promesse avec une citation de la vie quotidienne.
20 – Rédiger la promesse en la compressant pour remplacer votre produit.
21 – Rédiger la promesse en utilisant un symbole qui remplace l’énoncé direct ou en la comparant à une réalité parallèle.
22 – Rédiger la promesse en la reliant au mécanisme.
23 – Rédiger la promesse en étonnant le lecteur en contredisant ce qu’il pense sur le fonctionnement du mécanisme.
24 – Rédiger la promesse en faisant le lien avec le besoin.
25 – Rédiger la promesse en fournissant des informations.
26 – Rédiger la promesse en transformant le besoin ou la promesse en une histoire, une étude de cas.
27 – Rédiger la promesse en donnant un nom au problème ou au besoin.
28 – Rédiger la promesse en prévenant le lecteur des problèmes possibles s’il n’utilise pas le produit.
29 – Rédiger la promesse en la divisant en 2 phrases ou en répétant une partie.
30 – Rédiger la promesse en montrant sa simplicité en imposant une limite facile à dépasser.
31 – Rédiger la promesse en exprimant la différence dans le titre.
32 – Rédiger la promesse en surprenant votre lecteur en lui montrant que les limitations qui existaient sont maintenant supprimées.
33 – Rédiger la promesse en vous adressant aux personnes qui ne peuvent pas acheter votre produit.
34 – Rédiger la promesse en vous adressant à votre prospect directement.
35 – Rédiger la promesse en dramatisant sur la difficulté au cela a représenté de créer cette promesse.
36 – Rédiger la promesse comme étant trop formidable.
37 – Rédiger la promesse qui met au défi les croyances limitantes des prospects.
38 – Rédiger la promesse sous forme de question avec la réponse.
5 – RÉSUMÉ : L’ART DE LA PLANIFICATION CRÉATIVE – COMMENT FAIRE GRANDIR UNE IDÉE
Les Trois Niveaux De La Créativité
Il y a 3 niveaux de créativité (de la plus « faible » à la plus « forte ») :
1 – La technique de remplacement du mot en partant d’une accroche à succès.
2 – La technique des formules. C’est à dire que le titre correspond à des règles ou des principes.
3 – La méthode analytique qui fournit des repères et des questions.
La Recherche De Motivation Et Sa Relation Avec Le Rédacteur Publicitaire
Conseils de l’auteur sur la rédaction publicitaire.
L’Expression De La Personnalité D’Un Produit Dans Votre Titre
Un produit possède une personnalité complète pour le consommateur.
Votre but est de découvrir la caractéristique la plus efficace pour résumer et exprimer cette personnalité dans votre titre.
Le Seul Type De Titre Préventif Qui Vendra
Le prospect ne peut PAS s’identifier au titre si le problème évoqué le concerne directement et personnellement.
Une personne n’imaginera pas les désastres futurs qui pourraient lui arriver. Mais elle visualisera parfaitement les résultats de ces problèmes pour ceux qu’elle aime. C’est donc de cette façon qu’il devient possible de l’inciter à acheter les moyens de les prévenir.
La Sélection Des Parties d’un Marché Pour Éviter La Concurrence
Le choix délibéré d’une partie d’un marché ou une autre (des femmes qui veulent maigrir pour soigner leur apparence ou des femmes qui veulent maigrir pour leur santé) aura des conséquences sur tous les aspects de la campagne publicitaire.
Cela débute par le titre, l’identification par le mécanisme et la transformation, jusqu’à la sélection des médias et canaux de distribution.
En Résumé
Le processus d’analyse et de choix d’un titre peut prendre des semaines. Il sert de point de départ à votre publicité.
Ces 5 à 10 mots constituent jusqu’à 90% de la performance de votre message publicitaire.
Une idée ne vient pas comme par magie…
Elle se construit peu à peu.
Et surtout rappelez-vous la règle fondamentale de la créativité :
Ce que vous cherchez dans votre produit et votre marché, c’est l’élément qui les rend uniques. L’idée que vous voulez trouver, le titre que vous voulez, la percée publicitaire que vous voulez, font partie intégrante de ce produit et de ce marché. Ce n’est nulle part ailleurs.
Aucune règle, aucune formule étrangère à ce produit ou ce marché ne vous donnera cela. Vous êtes confronté à une relation produit-marché-temps qui n’a jamais existé auparavant. Elle est unique. Et la solution dont vous avez besoin est aussi unique.
Ces techniques n’ont qu’un seul but : susciter la conviction.
Il ne s’agit pas simplement de susciter le désir pour votre produit, mais également de le renforcer en convaincant le prospect que le produit RÉPOND vraiment à ce qu’il désire.
Nous passons maintenant au processus de création publicitaire dont le but principal est de construire de la conviction.
2ème PARTIE : LES 7 TECHNIQUES DE BASE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING
6 – DANS L’ESPRIT DE VOTRE PROSPECT, CE QUI ENTRAÎNE LES GENS À LIRE, VOULOIR, CROIRE
À partir de ce moment, votre texte publicitaire doit vendre. Il y arrive en altérant la vision de la réalité dans l’esprit de votre prospect. Il crée un monde nouveau pour votre prospect. Un monde où votre produit évoque la satisfaction du désir dominant qui l’a fait réagir à votre titre.
Le rôle de votre texte publicitaire est de modifier l’univers mental de votre prospect. La longueur du texte dépend de 3 facteurs :
L’espace textuel dont vous avez besoin pour faire naître chez le prospect un désir irrésistible pour ce produit et tout ce qu’il peut faire pour lui.
L’espace additionnel dont vous devez consacrer à créer chez lui un sentiment qui le mette à l’aise. Et qui le flatte, qui lui fasse visualiser le produit dans sa vie ou dans celle dont il rêve.
L’espace dont vous devez disposer pour l’amener à croire ce que vous dites, pour compenser ses préjugés et ses croyances actuelles.
Les réponses à ces facteurs déterminent la longueur du texte de vente, mais également sa structure, son développement, son style et son rythme.
Désirs
Ce sont les manques, les besoins insatiables, les soifs, les passions qui structurent la vie de votre prospect.
Ce sont parfois des désirs physiques, comme celui d’être svelte, fort, en bonne santé ou débarrassé de l’acné, des maux de tête, de la mauvaise haleine et ainsi de suite, etc…
Ils sont matériels, comme le désir de gagner plus d’argent, de posséder une grosse voiture ou une belle robe.
Ce sont aussi sensuels, comme la soif d’une bonne bière froide ou le besoin de se reposer sur un lit moelleux.
Ce sont des désirs qui existent déjà. Vous ne pouvez pas les créer, ni les diminuer, ni les combattre.
Mais vous pouvez les augmenter, les orienter, les canaliser et leur donner un but. C’est votre rôle principal de rédacteur publicitaire.
Identifications
Ce sont les rôles que votre prospect veut jouer dans sa vie et les traits de caractère qu’il désire. Et votre produit peut l’aider à les acquérir ou les projeter.
Voici plusieurs noms donnés : but, espoir, rêve, ambition, envie, admiration, fantaisie ou objectif. Et cela constituent des instruments de vente particulièrement puissants.
Votre rôle consiste donc à les associer à votre produit.
Croyances
Ce sont les opinions, les attitudes, les préjugés, les morceaux de connaissances et les conceptions de la réalité qui gèrent la vie de votre prospect.
C’est le monde des émotions raisonnées dans lequel il vit, sa façon d’accepter ou de rejeter les faits, et de construire son propre univers.
La publicité, comme la science, doit accepter la réalité telle qu’elle existe et pas comme elle la souhaiterait.
Croire est un processus, le processus d’intégrer de nouveaux faits à certains modes de pensée et de conviction déjà établis.
Vous démarrez avec ces croyances comme base. Vous les construisez en utilisant la logique de votre prospect, pas la vôtre, pour lui prouver que votre produit satisfait ses désirs, pour lui prouver que votre produit est efficace et que des personnes comme lui, ont confiance en votre produit. Et pour prouver que votre produit est le seul qui puisse répondre à ses besoins.
Désirs… Identification… Croyances. Chacun constitue une part égale des émotions et de la pensée. Ce sont les trois dimensions de l’esprit de votre prospect, la matière première avec laquelle vous devez travailler.
Vous devez les faire alterner, pour créer un chemin simple et fluide du début à la fin de votre texte publicitaire.
7 – LA PREMIÈRE TECHNIQUE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING : L’INTENSIFICATION
13 Façons De Renforcer Le Désir
La force motrice qui crée les ventes et fait tourner l’économie est le désir. Un désir de masse partagé par des millions d’hommes et de femmes.
L’art de la vente, fondamentalement et en priorité, consiste à étendre ce désir. À l’étendre horizontalement à un nombre toujours plus grand de gens. Et à l’étendre verticalement, en l’aiguisant et en l’exacerbant au point qu’il surmonte les obstacles du scepticisme, de la léthargie et du prix pour conclure la vente.
Votre travail est de représenter ces désirs vagues en images concrètes, de montrer à votre prospect toutes les façons possibles dont ils peuvent être satisfaits. Et de les renforcer par toutes les suggestions possibles.
Votre première Présentation De Vos Promesses
Premièrement, vous présentez le produit ou la satisfaction qu’il procure directement et sans détour. Et cela au moyen d’une description complète et détaillée de son apparence ou des résultats qu’il donne.
Mettez Les Promesses En Situation
Maintenant que vous avez réalisé la description générale, vous êtes prêt à déployer cette image. L’un de moyens les plus efficaces est de METTRE LE PRODUIT EN SITUATION pour le lecteur. De montrer, non seulement son apparence et les bénéfices qu’il apporte au lecteur, mais aussi comment il le fait.
Amenez-Les (les promesses) Au Lecteur
Si votre produit s’y prête, mettez le lecteur lui-même en situation avec le produit et faites-lui une démonstration verbale de ce qui se produira le premier jour où il possèdera votre produit.
Montrez-lui Comment Vérifier Vos Promesses
Mais il est encore possible d’étendre cette image. Transformez la démonstration en un test. Laissez votre lecteur s’imaginer qu’il teste lui-même la performance de votre produit, en récoltant tous les bénéfices immédiatement, de la façon la plus spectaculaire et la plus spécifique possible.
Étalez Vos Avantages Dans Le Temps
Le nombre de variation des nouvelles approches est infini.
Voici une autre façon d’exploiter le thème du produit en situation :
décrire son fonctionnement non seulement pendant une heure ou une journée, mais aussi pendant des semaines et même des mois. Vous étendez le regard du lecteur sur l’avenir en lui montrant un flot continu de bénéfices.
Amenez Une Audience
À la fin du passage précédent, d’autres acteurs sont introduits dans la scène. Chacun ou chaque groupe d’entre eux fournit un nouveau point de vue avec lequel le lecteur peut voir le produit. Vu à travers leurs yeux, perçu grâce à leurs actions et leurs émotions, les performances du produit deviennent nouvelles, vivantes et complètement différentes.
Montrez Des Experts Qui Approuvent
Il n’y a pas seulement les célébrités et les gens ordinaires que vous pouvez utiliser pour affirmer les qualités de votre produit. Vous pouvez utiliser des experts, des professionnels, des gens raffinés, des blasés et enregistrer leurs réactions.
Comparaison, Contraste, Prouver La Supériorité
Chaque nouvelle approche en suggère d’autres. On peut se comparer à ses concurrents. Il suffit d’énoncer les désavantages d’un produit ou d’un service plus ancien parallèlement aux avantages du nouveau produit pour leur donner du relief.
Montrez Aussi Le Côté Sombre
Il ne faut pas non plus négliger l’approche catastrophique, de l’enfer. Ce sont les aspects négatifs de toute promesse, les problèmes dont vous libérez le lecteur pour toujours, décrits dans toute leur horreur. Vous retournez le couteau dans la plaie, et vous y appliquez la pommade qui la guérira.
Montrez À Quel Point Il Est Facile D’Obtenir Ces Avantages
Les variations sont infinies. Tous les aspects de votre produit qui touchent la vie de votre prospect : prix, disponibilité, facilité d’utilisation, solidité, portabilité, remplacement et entretien. Et même l’emballage est important. Ils vous fournissent une nouvelle perspective pour répéter et insister sur les bénéfices de votre produit.
Utilisez La Métaphore, L’Analogie, L’Imagination
Ne soyez pas satisfait du simple énoncé des faits. Il y a une infinité de possibilités d’utiliser l’imagination pour présenter les faits sous une forme plus spectaculaire, en dehors de l’approche rigide et réaliste.
Avant De Terminer, Résumez
Il existe un nombre infini de nouvelles approches. Pourvu que chaque nouvelle approche continue de développer le désir dominant dans l’esprit de votre prospect, vous pouvez l’utiliser.
Il y a 2 moyens couramment utilisés :
Le catalogue. C’est une liste condensée de toutes les performances, bénéfices et applications du produit, l’un à la suite de l’autre, sans description ni développement ni dramatisation. Chacune des approches à laquelle vous auriez consacré 3 ou 4 paragraphes est résumée en une seule ligne.
Additionner les désirs au lieu des applications. Il s’agit encore de construire de l’amplification et du nombre, mais cette fois, en résumant toutes les perspectives précédentes.
Mettez Votre Garantie En Avant
Finalement, comme vous concluez la vente, en demandant à votre prospect d’agir maintenant, en lui énonçant les conditions de votre garantie, vous pouvez en faire le point culminant de votre texte publicitaire, le dernier résumé des performances de votre produit, renforcées, à chaque étape, par une argumentation positive de la garantie.
À la fin de votre publicité comme au début, l’intensification, le construction du désir en présentant continuellement de nouvelles images de la satisfaction que procure votre produit constitue le premier des processus de persuasion.
Comment Appliquer Ces Principes D’Intensification Dans Une Campagne Marketing
Le problème de l’intensification n’est pas seulement de construire le désir par une seule annonce, mais de l’entretenir et de le développer tout au long de la campagne publicitaire.
C’est un tout nouveau problème d’équilibre qui émerge. Celui de conserver une continuité à la série, en maintenant une image assez identifiable pour utiliser le désir créé dans les publicités précédentes. Et en même temps, en le faisant varier suffisamment pour intéresser le lecteur et renforcer et bâtir à nouveau son désir.
8 – LA SECONDE TECHNIQUE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING : L’IDENTIFICATION
Comment Construire Une Personnalité Vendeuse Pour Votre Produit
Les désirs, les pulsions et les besoins humains dont nous avons discuté précédemment sont très évidents.
La reconnaissance et la croissance de ce désir est la première tâche du rédacteur.
Une Note Personnelle
Note personnelle de l’auteur sur le vocabulaire utilisé dans son livre.
Les Rôles Que Votre Prospect Désire
Le procédé d’identification correspond simplement au désir que votre prospect veut jouer avec certains rôles dans sa vie.
C’est le désir de votre prospect de se définir par rapport au monde qui l’entoure, d’exprimer les qualités qu’il valorise et le statut social qu’il a atteint.
Comment utilisez-vous l’identification pour écrire votre texte ?
De deux façons :
Premièrement, en faisant de votre produit l’instrument nécessaire à l’expression de ces rôles.
Deuxièmement, en transformant le produit en symbole de réussite.
Chaque produit doit correspondre pour votre prospect à 2 motivations d’achat :
Il doit d’abord combler un désir ou un besoin physique. C’est la satisfaction que donne votre produit.
Il doit fournir une méthode particulière de combler ce besoin qui définisse le prospect comme un être exceptionnel.
Rôles Liés À La Personnalité
Ils sont exprimés au moyen d’adjectifs comme progressiste, chic, charmant, brillant, cultivé. Ils font partie de la personnalité de votre prospect. Ils lui appartiennent.
Votre produit doit servir votre prospect de 3 façons dans la satisfaction de ses besoins physiques pour sa propre définition :
Il doit lui permettre d’accéder au rôle choisi.
Il doit faciliter ou accélérer cette accession.
Et le plus important, il doit servir de symbole de cette conquête et susciter la reconnaissance ou l’admiration de ses amis.
Aujourd’hui, au moins la moitié des achats sont incompréhensibles du seul point de vue de leur fonction.
Rôles D’Accomplissement
Ce sont les rôles qui expriment le statut social… la classe… et la position.
Chaque rôle social que nous obtenons dans la vie se traduit immédiatement dans les possessions qui expriment cette position le plus clairement possible.
Comment Faire En Sorte Que Ces Désirs D’Identification Vendent Votre Produit
Les produits sont donc plus que de simples produits. En plus de leurs caractéristiques physiques, ils possèdent des fonctions immatérielles qui définissent le statut social. Ils annoncent et mesurent notre réussite, ils définissent notre position sociale et documentent notre succès.
Tous les produits peuvent profiter de ce pouvoir de définition.
Le choix du prospect dépend presque uniquement du rôle que votre produit lui permet de jouer. C’est votre travail de créer ce rôle dans votre publicité.
L’Image Principale De Votre Produit
Il y a un point critique où la construction de l’identification s’éloigne de l’exacerbation du désir, car quand on vous le donne, le produit possède déjà une personnalité.
Il faut donc utiliser un procédé en 2 étapes :
Identifier l’image principale que le produit évoque dans l’esprit de vos prospects.
Votre travail consiste maintenant à utiliser ces images comme matière première, pour en faire le point de départ de la construction d’images doubles, triples ou même quadruples qui prennent en compte les rôles pour la personnalité de votre produit et son attrait d’identification.
Vous pouvez faire cela de 2 façons :
En changeant l’intensité de votre image principale.
En minimisant les images défavorables, pour les incorporer dans une image plus générale et de minimiser l’intensité émotionnelle.
Comment Construire De Nouvelles Images Dans Votre Produit
C’est un processus unique mais qui s’effectue en deux temps.
Il n’y a qu’une seule limite au nombre ou à la variété d’images favorables que vous pouvez ajouter à la personnalité de votre produit.
Simplement que vous devez toujours inclure l’image principale comme fondation. Toutes les autres doivent découler de cette image principale et en être le prolongement logique.
Les Limites Des Images Avec Lesquelles Vos Prospects S’Identifieront
Une mise en garde :
Bien que les identifications avec les images soient extrêmement puissantes quand elles sont correctement utilisées, il existe des règles strictes et des limites à leur utilisation.
Et si elles sont employées à mauvais escient, elles peuvent être désastreuses. De nombreuses campagnes ont échouées parce qu’elles demandaient au marché de s’identifier avec des images irréalistes.
Si vous demandez à votre prospect de faire abstraction d’un manque de crédibilité, votre publicité échouera. Si, au contraire, vous construisez un pont avec des idées et des images qui comblent les écarts, il vous suivra jusqu’au bout.
Les Identifications Avec Le Produit Lui-Même
Tout produit possède 2 produits en son sein.
Il y a le produit fonctionnel, ce que le produit peut faire pour le prospect. Et il y a le produit physique, ce que le prospect obtient en mains.
Pour trouver une source d’images pour renforcer l’identification, examinez le produit physique qui se divise en 3 parties principales :
Son apparence.
Ses composants et sa structure.
La technologie dont il découle.
Chaque partie peut être une source d’images potentielles.
Le contexte du produit est symbolisé par la forme du contenant. La suggestion est tellement évidente que le contenant lui-même est l’image la plus utile dans la conception du texte publicitaire.
Quand le contexte de votre produit contient des éléments qui évoquent pour votre prospect, la qualité, la nouveauté et la crédibilité, alors il convient d’utiliser ces éléments dans le produit lui-même, dans son emballage ou dans sa publicité.
9 – LA TROISIÈME TECHNIQUE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING : LA GRADUALISATION
Comment Convaincre Votre Prospect Avec Vos Promesses Avant Que Vous Les Énonçiez
Pour un objectif de persuasion, l’esprit humain est divisé en 3 dimensions.
Ce sont les 3 grandes forces émotionnelles qui déterminent la réaction à votre texte publicitaire et par conséquent, son succès ou son échec.
La première de ces dimensions est le désir, la convoitise et la motivation, dont les buts sont bien arrêtés dans l’esprit de votre prospect et qu’il veut satisfaire.
Le travail du rédacteur publicitaire est de s’assurer que l’assouvissement de ces désirs passe par le produit et que le prospect peut visualiser toute la satisfaction qu’il obtiendra.
La deuxième dimension est l’identification, un besoin vague, inexprimé et souvent inconscient, un désir d’expression et de reconnaissance à la recherche de symboles, de définitions et de personnifications.
C’est le travail du rédacteur publicitaire de concrétiser ces définitions dans le produit.
La fusion du désir et de la croyance, cette certitude qui donne le sentiment à votre prospect d’avoir fait le bon choix, d’être sûr de ce qu’il lui a été promis.
Et c’est cette troisième dimension de l’esprit humain, cette certitude qui engendre la conviction.
Qu’Est-Ce Que La Certitude Exactement ?
Les faits, vérités, valeurs et opinions ne sont que la matière première de la certitude. Plus important encore, c’est la sécurité émotionnelle générée par ces croyances.
C’est le réconfort que le prospect puise dans la conviction qu’il vit dans un monde qu’il comprend. Et un monde sur lequel il peut compter, un monde qu’il peut prédire et qui ne s’effondra pas du jour au lendemain.
Le besoin de croire et le besoin de certitude sont des forces émotionnelles aussi puissantes que le désir de satisfaction physique ou la recherche la plus urgente d’expression.
Évitez d’aller à contre courant des croyances de votre prospect.
Il s’agit d’établir un lien entre les faits tels que votre prospect les perçoit et ceux auquel il doit arriver à croire s’il accepte vos promesses.
Le procédé de la gradualisation commence avec les faits que votre prospect est prêt à accepter et à l’amener logiquement et tranquillement à accepter une succession graduelle de faits de plus en plus éloignés de ses croyances. Il s’agit du troisième mécanisme de persuasion.
Remarquez que la gradualisation n’a rien à voir avec la présentation de preuves, d’explications, de témoignages ou de documentation. Chacun de ces mécanismes augmentent le pouvoir de vente de votre texte publicitaire.
La gradualisation détermine, non pas le contenu de votre texte de vente, mais sa structure, son architecture et la façon dont il est construit.
L’architecture De La Certitude
La théorie de la gradualisation se base sur ce fait :
Chaque promesse, chaque image, chaque preuve présentée dans votre texte publicitaire puise sa force de 2 sources :
Le contenu de l’énoncé lui-même.
La préparation de cet énoncé.
Nous pouvons renforcer la puissance de ces énoncés de 2 façons :
En augmentant l’intensité du contenu. C’est à dire en faisant des promesses de plus en plus fortes, en les illustrant de façon plus spectaculaire, en offrant des preuves encore plus convaincantes.
En faisant varier la séquence de présentation de vos arguments dans votre publicité. Et en renforçant les bases de la conviction dans les paragraphes qui précèdent. Ceci augmente l’intensité de la certitude et entraîne l’acceptation immédiate du contenu de l’énoncé, sans se poser aucune question, votre prospect, quand il les rencontre dans votre publicité.
C’est cette acceptation que nous recherchons. Comme un bon roman, une publicité efficace ne se construit pas uniquement sur des mots, mais provoque des réactions.
Nous créons une série d’acceptations avec la séquence, le contenu et la direction. Et si vous avez du succès, avec un but déterminé, la certitude absolue dans l’esprit de votre prospect qu’il doit se procurer votre produit.
Une Nouvelle Définition De La Sensibilisation
La sensibilisation est comme l’empressement à accepter. L’efficacité de votre titre est déterminée autant par la volonté de votre audience de croire ce que vous dites que par vos promesses.
C’est pourquoi il ne convient pas toujours d’utiliser dans votre titre la promesse la plus spectaculaire. Ou non plus le problème que votre produit résout.
Car, sans conviction dans l’esprit de votre prospect pour le préparer à la promesse de votre titre, il ne le croira tout simplement pas. Il se dira qu’il est exagéré ou faux, ou qu’il ne le concerne pas.
Dans un cas comme dans l’autre, trop de prospects refuseront de vous lire et votre publicité échouera.
Un Exemple Détaillé
L’auteur fournit un exemple qui montre l’agencement des promesses dans le texte publicitaire pour les faire accepter tour à tour par le prospect.
Comment La Certitude A Été Construite Dans L’Introduction
L’auteur continue l’analyse de cette publicité à titre d’exemple.
Conclusions Des Objectifs
L’auteur continue l’analyse de cette publicité à titre d’exemple.
Le But Ultime
L’auteur continue l’analyse de cette publicité à titre d’exemple.
Un Recyclage De Notre Théorie De Base
La structure de crédibilité sert de base à l’efficacité des promesses, et cela pour 2 raisons :
Pour démontrer que la conclusion à laquelle on veut arriver : l’introduction de la promesse principale du produit, peut être rendue plus efficace si le prospect est préparé à l’accepter avant de la mentionner.
Pour montrer comment cette pleine acceptation et cette volonté de croire, sans se poser de questions, peuvent être développées, étape par étape, acceptation par acceptation, en utilisant la structure adaptée.
Voici les moyens à utiliser pour créer un maximum de crédibilité structurée dans toutes vos publicités avec les principes de bases :
La gradualisation est l’art d’énoncer une promesse de telle façon qu’elle suscite l’adhésion ou la crédibilité par votre prospect.
La crédibilité dépend essentiellement de la structure. Tout comme le désir dépend de la promesse, la crédibilité de cette promesse dépend de la préparation de votre lecteur à son énoncé.
Une promesse acceptée complètement a 10 fois plus de valeur de vente que 10 promesses à moitié convaincantes.
La Question De L’Inclusion
Ce type de question permet d’assurer une identification immédiate avec votre histoire.
Pour montrer à votre prospect que c’est de lui que vous parlez et pas de quelqu’un d’autre qui répondrait non à cette question. Ainsi, une fois qu’il s’est identifié et a approuvé les questions, il s’est placé dans le groupe qui répond oui.
Et vos recommandations possèdent une signification particulière pour lui.
C’est certainement la façon la plus directe et la plus courante de construire l’adhésion dès le début d’un texte publicitaire.
L’Identification Détaillée
Il s’agit d’un autre moyen utilisé, au début d’une publicité, pour établir un accord immédiat et profond entre le lecteur et la publicité.
Au lieu de poser des questions pour obtenir une série de oui, vous détaillez les symptômes ou les problèmes qui constituent ses motivations d’achat de votre produit.
Encore une fois, le lecteur sait que vous parlez de lui, que vous en avez fait l’expérience. Et que vos recommandations contribueront à solutionner les problèmes, ses problèmes, que vous avez si bien décrits.
Avant de rédiger, vous devez effectuer des recherches. Apprenez à connaître votre client. C’est toujours la première étape essentielle de la rédaction publicitaire.
La Contradiction Des Croyances (Fausses) Actuelles
Voici une autre technique à utiliser au début d’un texte publicitaire. C’est pour préparer l’introduction de promesses que le client potentiel n’accepterait pas directement.
Il s’agit de dire : « Je sais que vous croyez que ceci est vrai, mais je vais VOUS démontrer que c’est faux. »
Bien sûr, cette technique est souvent associée à l’argument d’une solide autorité, suffisamment fort pour contredire les croyances (fausses) actuelles de votre prospect et le convaincre.
Le Langage De La Logique
Votre objectif reste toujours de construire de la certitude tout en stimulant le désir.
Pour faire cela, vous faites alterner chaque nouvelle promesse de signaux verbaux qui démontrent que votre développement découle logiquement de ce que vous avez déjà prouvé avant. Et que votre prospect peut y croire sans hésitation.
Ces signaux verbaux sont bien sûr le vocabulaire logique. Ce sont des mots que nous utilisons quand nous avons raisons, pour argumenter, pour prouver notre point de vue dans une discussion et forcer les autres à être en accord avec nous, que nous avons raison.
Ce sont des mots utilisés depuis des siècles devant les tribunaux, en politique, en science et même dans la littérature préférée des gens comme le roman policier, pour démontrer qu’une preuve a été présentée.
Ainsi, après des siècles de conditionnement, ces mots eux-mêmes suscitent la conviction peu importe le contexte dans lequel ils sont employés. Il doivent donc être intégrés à votre publicité là où ils sont logiquement utilisables.
Ce langage de la logique transmet autant d’émotion que le langage du désir. Intégré dans vos promesses tellement subtilement que le lecteur ne s’en rend pas compte, il leur donne un ton de conviction.
La Pensée Syllogistique
Les mécanismes de la logique représente le rôle joué par la raison. C’est le moment de prouver l’efficacité de votre produit grâce aux mécanismes du raisonnement logique.
Les Autres Forme de Croyances
Une fois compris l’idée fondamentale que la forme détermine la crédibilité, toutes sortes d’occasions se présentent à vous.
Vous vous rendez compte que le simple agencement des promesses peut ajouter à la crédibilité des promesses.
10 – LA QUATRIÈME TECHNIQUE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING : LA REDÉFINITION
Comment Supprimer Les Objections Sur Votre Produit
Aucun produit n’est parfait.Rien que pour la seule raison que votre prospect doit payer pour ce que vous vendez, il a une certaine résistance par rapport à votre produit.
Mais cette résistance est accentuée par des désavantages dans certains produits. À moins que vous prenez l’action de les redéfinir, sinon ces désavantages peuvent vous faire perdre la vente.
3 catégories générales de désavantages :
Un produit trop compliqué (ou qui le paraît), trop difficile à utiliser.
Un produit qui n’est pas assez important, dont l’attrait fondamental n’atteint pas un marché statistiquement assez étendu.
Un produit qui coûte trop cher. Son prix est tellement plus élevé que celui d’autres produits dans le même domaine que les prospects s’en vont dès qu’il est mentionné.
Les produits qui se rangent dans l’une ou l’autre de ces catégories sont très nombreux. Heureusement, le même mécanisme, la redéfinition, peut résoudre ces trois problèmes.
La redéfinition consiste simplement à donner une nouvelle définition à votre produit. Il s’agit d’une affirmation que le produit est ceci plutôt que cela. Son but est de faire disparaître l’obstacle à la vente et si possible avant même que le prospect ne s’en rende compte.
La Simplification
Notre première catégorie est celle du produit trop compliqué, un produit qui semble trop difficile à utiliser.
Il s’agit donc de remplacer cette image « difficile » par une autre plus attirante.
L’Escalade
Vous avez un produit qui fonctionne bien et qui est réputé facile à utiliser. Mais il n’a simplement pas un attrait assez puissant pour conquérir un marché de masse.
Votre tâche consiste à donner à votre produit plus d’importance aux yeux du prospect. Il s’agit encore une fois d’un problème de redéfinition.
Vous élargissez l’horizon des bénéfices du produit.
Vous redéfinissez le rôle qu’il joue dans la vie du prospect.
Vous augmentez les récompenses qu’il procure en montrant au prospect que votre produit s’applique à des douzaines de situations quotidiennes et lui apporte des avantages auxquels il ne s’attend pas.
La Promotion
Vous devez vendre un produit dont le prix est trop élevé. Votre travail consiste à donner l’impression que ce prix n’est pas aussi élevé qu’il ne paraît.
Vous faites cela avec une simple redéfinition.
Pourquoi votre produit coûte-t-il trop cher ?
Parce qu’il est comparé aux autres produits sur le marché.
Comment vous attaquez-vous psychologiquement à ce prix ?
En changeant l’objet de la comparaison. Et en comparant votre prix à celui d’un produit encore plus coûteux.
11 – LA CINQUIÈME TECHNIQUE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING : LA MÉCANISATION
Comment Prouver Verbalement Que Votre Produit Tient Ses Promesses
Un texte publicitaire fort joue simultanément sur 2 tableaux.
Une partie du texte se compose de mots, d’images ou de sons.
La deuxième partie, la partie cruciale, se produit dans l’esprit de votre prospect. Il s’agit d’une série de réactions que le rédacteur a planifiées et anticipées pour toucher son esprit et ses émotions.
Quand votre prospect lit votre publicité, il engage un dialogue silencieux avec vous. Vous lui fournissez des idées et des émotions dont l’agencement est bien déterminé. Et il vous renvoie ses réactions à ces idées, images et émotions.
Vous espérez et avez même prévu que ses réactions seront favorables. Il s’agit de réactions contrôlées.
Qu’il percevra les images que vous projetez. Et qu’il comprendra et donnera son accord à vos idées. Et qu’il partagera les sentiments que vous lui suggérez, qu’il les embellira et les intensifiera.
Mais aussi, au même moment, vous devez être conscient que parmi ces réactions, il y aura un certains nombre d’attentes inévitables, ou de demandes et des questions auxquelles votre publicité doit répondre sinon elle échouera.
Il existe 3 catégories principales de demandes :
Des demandes de renseignements, d’images et de désirs additionnels. Vous avez aiguisé son appétit, vous devez maintenant le satisfaire. Le prospect vous demande : « Dites-moi en plus. ».
Des demandes de preuves. Il sait qu’il désire votre produit. Il veut maintenant s’assurer qu’il peut vous croire. Il vous demande : « Qu’est-ce gui me le prouve ? ».
Des demandes de mécanisme. Il sait qu’il souhaite le résultat que vous lui promettez. Maintenant il veut savoir comment il l’obtiendra. Il vous dit : « Comment cela fonctionne-t-il ? ».
Pour rédiger une bonne publicité, vous devez jouer 2 rôles. Au même moment, celui de rédacteur publicitaire et celui du prospect.
Vous devez développer une sensibilité, une empathie extrême pour anticiper ses réactions.
La Preuve Verbale
Voici la question cruciale : « Comment le produit fonctionne-t-il ? ».
Votre prospect veut connaître le mécanisme. Il apprécie votre promesse, il veut ce que vous lui promettez, mais il doit être convaincu que votre produit la remplit réellement.
Vous devez faire une démonstration verbale logique pour qu’il comprenne exactement COMMENT votre produit remplira la promesse que vous lui faites.
Première Étape : Nommer Le Mécanisme
Vous tirez profit de l’investissement de vos concurrents en nommant simplement le mécanisme et tentez de les battre grâce à votre prix ou à d’autres caractéristiques.
Deuxième Étape : Décrire Le Mécanisme
Parce que le prospect ne le comprend pas.
Parce que tous les autres produits ont le même mécanisme, la même promesse et le même prix. Et le marché commence à être saturé et vous devez trouver un nouveau moyen d’entrer dans la compétition.
Troisième Étape : Les Fonctionnalités Du Mécanisme
Il s’agit d’utiliser un titre qui présente une nouvelle façon d’obtenir ce que le prospect désire.
UNE NOUVELLE FAÇON, un nouveau mécanisme, une nouvelle possibilité de combler ce désir, même si toutes les autres ont échoué.
Par conséquent, vous pouvez intégrer le mécanisme à votre texte publicitaire pour prouver votre promesse principale ou même carrément dans votre titre.
L’Importance Du Mécanisme Quand Vous Voulez Convaincre Votre Lecteur Que C’Est Une Occasion
L’une des réalités les plus tristes de notre époque et de notre profession est que les lecteurs ne croient pas toujours les vérités qu’on leur dit.
Les promotions doivent être justifiées. Il doit y avoir une raison valable. Un mécanisme derrière la promotion. Sinon elles n’atteindront qu’une fraction de leur pouvoir de vente.
12 – LA SIXIÈME TECHNIQUE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING : LA CONCENTRATION
Comment Détruire Les Solutions Alternatives Proposées À Votre Prospect
La meilleure publicité ne vend jamais un produit. Elle vend un moyen de satisfaire un désir particulier. Son pouvoir de vente vient en tout premier lieu de l’intensité de ce désir.
Comment prendre l’avantage sur la concurrence ?
1 – Avec la supériorité du produit bien sûr. C’est l’arme ultime dans la guerre de la concurrence.
Si votre produit est le meilleur, votre publicité a 100 fois plus de chances de conquérir le marché que si votre produit est moyen. La plupart des grandes publicités ont été associées à de grands produits.
Mais même le meilleur des produits a besoin d’un texte de vente costaud pour réussir à inciter les gens à l’essayer.
2 – La 2ème arme pour vaincre la compétition : la supériorité de la promesse.
Une promesse plus forte suscite un désir irrésistible. Et amène plus de personnes à acheter. Une promesse crédible rallie tant les sceptiques que les convertis.
3 – Le rôle que le produit permet au consommateur de jouer.
La personnalité, l’identification, le prestige, le statut et l’émotion dont vous pouvez enrichir votre produit ou l’associer avec.
4 – La réponse et la réaction comme force concurrentielle.
C’est la capacité de devancer la concurrence, de rendre ses promesses plus alléchantes, de modifier ses mécanismes pour envahir de nouveaux marchés.
5 – L’attaque directe – le mécanisme de la concentration.
Il s’agit de briser l’image de vos concurrents, de façon à entamer la loyauté du public envers leur produit, avant de canaliser ses désirs vers le vôtre.
Qu’Est-Ce Que La Concentration
Le processus de Concentration consiste à prouver de façon logique et documenté que les autres moyens de satisfaire le désir des clients sont inefficaces.
C’est plus qu’une simple attaque. Si vous n’arrivez qu’à attaquer l’autre produit, sans démontrer en même temps par comparaison que votre produit comble les lacunes de l’autre, alors ne dites rien.
N’attaquez jamais une faiblesse à moins de pouvoir offrir une solution de rechange dans le même temps.
La concentration est donc un processus qui consiste à souligner les faiblesses de la concurrence… à insister sur ses désavantages, puis à prouver à votre prospect que votre produit lui offre ce qu’il désire, sans ces faiblesses.
Voyons Comment Le Rédacteur Procède
L’auteur analyse un exemple de texte publicitaire pour en ressortir les différentes étapes du processus de concentration.
Une Deuxième Stratégie
Il n’est pas toujours possible de travailler avec la première stratégie. Car les éléments que vous voulez comparer ne sont pas toujours aussi facile à « démonter » un par un.
Vous aurez peut-être à travailler avec une séquence temporelle, une expérience désagréable avec laquelle le prospect est familier, qui se répète constamment. Vous voudrez l’exacerber avant d’en offrir l’antidote.
Dans ce cas, la publicité de concentration doit adopter une structure différente. Comme celle-ci :
Vous décrivez la situation avec le ou les produits que le client utilise actuellement. Et vous faites alterner cette situation désagréable avec ce qui arrivera s’il utilise votre produit.
Un Dernier Mot Sur La Concentration
Le même effet de concentration peut être obtenu en quelques phrases ou même en une seule au lieu de plusieurs paragraphes.
13 – LA SEPTIÈME TECHNIQUE DE BREAKTHROUGH ADVERTISING : LE CAMOUFLAGE
Comment Emprunter De La Conviction Pour Votre Texte
Il s’agit d’emprunter de la crédibilité partout où elle se cache.
Quand une personne achète une publication (magazine, journal, etc…), elle le fait parce qu’elle croit que cette publication lui dira la vérité. Cette personne a confiance en cette publication, elle y croit.
Le processus que vous allez utiliser est assez simple.
Tant que le public a confiance dans une publication, celle-ci demeure un excellent médium pour la publicité. Car une certaine partie de la confiance en la page éditoriale est transférée aux pages publicitaires. La personne présume que sa publication ne publierait pas une publicité si elle était fausse.
Si votre publicité est adaptée de la bonne façon à la publication (au niveau du style et peu importe le sujet abordé), elle possède une crédibilité cachée pour l’appuyer. Un réflexe de crédibilité dont vous pouvez tirer parti en adoptant la phraséologie particulière de cette publication pour vous adresser à son audience.
Étudions Quelques Exemples
Les 3 façons dont vous pouvez emprunter de la crédibilité :
La plus évidente est le format. Chaque publication possède un format personnel. Votre travail consiste à y intégrer votre publicité de manière à ce que la combinaison des deux :
Permette au lecteur de passer sans heurts des pages éditoriales à votre publicité.
Donne à chaque phrase du texte de vente la plus grande crédibilité possible.
La Deuxième Façon D’Emprunter De La Crédibilité
Il s’agit d’une méthode moins précise qui consiste à adopter la phraséologie.
Cette méthode se fonde sur le fait que certains médias ou classes de médias, utilisent toujours les mêmes phrases stéréotypées encore et encore. Après un certain temps, celles-ci acquièrent une crédibilité propre.
3ème Stratégie D’Emprunt De La Crédibilité
Il s’agit de l’ambiance.
La première façon c’est de jouer sur l’atténuation. La simplicité, l’absence d’adjectifs ou de mots accrocheurs, moins de qualificatifs, pas de superlatifs. Des phrases courtes dont l’intonation baisse à la fin.
La 2ème façon pour vous démarquer des stéréotypes publicitaires, c’est d’utiliser la sincérité à outrance. Il s’agit d’une technique qui consiste à faire des pieds et des mains pour souligner les imperfections d’une offre. Et quand vous arrivez finalement aux bénéfices du produit, ils deviennent encore plus crédibles.
14 – LES DERNIÈRES TOUCHES
L’idée de ce livre est qu’il existe une technique de rédaction publicitaire plus efficace qui vous permettra de créer des meilleurs titres.
Le titre est d’une importance capitale pour le succès ou l’échec de votre publicité.
Ensuite, il s’agit d’exploiter correctement le titre.
Comment entraîner le lecteur, depuis l’intérêt et la curiosité suscités par votre titre à la conviction toujours plus grande que ce produit est ce qu’il veut et qu’il est absolument capital que vous le lui donniez (vendiez).
Vous utilisez votre texte publicitaire pour réussir cela.
Il y a 3 méthodes à alterner pour créer la demande :
L’intensification du désir.
La création d’une personnalité qui distingue votre produit, une image ou un rôle auquel le prospect peut s’identifier.
L’utilisation d’une structure plus abstraite qui sous-tend l’agencement donnant plus de crédibilité à votre texte de vente.
Nous avons donc vu comment atteindre l’esprit du prospect dans ses 3 dimensions émotionnelles :
Le désir.
L’identification.
La crédibilité.
Le dernier problème qui reste consiste à fusionner tous ces éléments ensemble.
Il s’agit de prendre toutes ces promesses, images, techniques et structures et d’en faire un tout cohérent qui retient l’attention du prospect du début à la fin.
Vérification – Comment Apporter De L’Autorité Et Des Preuves
Maintenant vient la forme la plus évidente de publicité fondée sur la crédibilité.
C’est à dire votre preuve, vos statistiques, tests, témoignages, autorités et tendances. Votre documentation, votre garantie et même des prix remportés par votre produit. Tous les faits que vous pouvez utiliser, partout dans votre texte, pour montrer que votre produit tient ses promesses.
La preuve est un outil de vente.
Comme les promesses, la preuve est le plus efficace quand le lecteur la désire inconsciemment et quand il est prêt à accepter son contenu comme étant logique et nécessaire.
Voici un rappel des 4 processus gui déterminent la position des différents éléments de votre publicité :
La gradualisation, c’est le développement chez votre lecteur d’une série d’acceptations qui le conduisent inévitablement à vouloir se procurer votre produit.
La redéfinition, c’est l’élimination des objections de votre prospect envers votre produit, en lui fournissant une redéfinition de ce produit.
La mécanisation, c’est la preuve verbale que votre produit tient ses promesses.
La concentration, c’est la preuve verbale qu’aucun autre produit ne remplit cette fonction essentielle aussi bien que le vôtre.
Chacun de ces processus est efficace non seulement pour augmenter la crédibilité de vos promesses, mais aussi pour augmenter la crédibilité de votre preuve.
La documentation consiste en toute preuve (statistiques, faits, tests, etc…) qui montre que votre produit fonctionne.
La mécanisation est la démonstration verbale logique, donc une preuve, que votre produit tient ses promesses.
La vérification est le processus d’agencer votre documentation de manière à la rendre immédiatement acceptable par votre lecteur et à provoquer immédiatement chez lui le plus grand effet émotionnel possible.
Renforcement – Comment Faire 2 Promesses Qui Font Le Travail De 4
La premier objectif de tout texte publicitaire est de produire un impact émotionnel. Chaque mot doit évoquer une image ou un sentiment.
L’une des caractéristiques les plus intéressantes de l’écriture émotionnelle, dont le texte de vente n’est qu’une forme, est ceci :
Lorsqu’elle est employée adroitement, l’impact d’une émotion ajouté à celui d’une deuxième, aura le même effet que QUATRE émotions.
Dans l’écriture émotionnelle, un plus un égalent souvent dix. En d’autres mots, quand elles sont combinées adroitement, 2 images qui suscitent l’émotion ont souvent 10 FOIS PLUS d’impact que chacune prise séparément.
Nous pouvons définir un type de créativité comme la capacité de combiner des images individuelles en une nouvelle unité beaucoup plus puissante que la somme logique de ses parties.
L’Alternance – Comment Mélanger L’Émotion, L’Image Et La Logique Dans La Même Phrase
Pour votre texte publicitaire, chaque phrase doit contenir non seulement une promesse, une image ou une logique, mais la combinaison la plus forte des 3.
Faites alterner votre promesse, votre logique et votre image. Exprimez-les dans chacune de vos phrases. Mélangez-les jusqu’à ce qu’il soit impossible de les distinguer dans le riche tissu de conviction et de désir que vous créez.
La Sensibilité – Comment Donner À Votre Lecteur Ce Qu’il Demande Étape Par Étape Tout Au Long Du Texte
Maintenant si vous continuez à accumuler promesse sur promesse, identification sur identification, documentation sur documentation, élément sur élément, où vous arrêtez vous ? À quel moment est-ce qu’il y en a trop ? Quand le lecteur devient-il saturé ou ennuyé ? Et quand veut-t-il passer à une autre image, une nouvelle promesse ou même à la conclusion ?
À quel moment tombe-t-on dans l’excès ? Comment s’en apercevoir et s’arrêter à temps ?
Vous devez faire appel à votre empathie. Vous devez pouvoir être à la fois dans la peau du rédacteur publicitaire mais aussi dans celle du lecteur. Vous devez anticiper le moment où le lecteur se dira dans votre texte, après une série d’impressions : « J’en ai assez de ceci. Donnez-moi plutôt cela à la place. »
C’est alors que votre message doit s’orienter dans une nouvelle direction pour rencontrer son nouvel intérêt.
En d’autres mots, ceci concerne la structure générale de votre texte publicitaire. Et pas celle d’une phrase, d’un paragraphe ou d’une séquence, mais son architecture globale.
Toutes les publicités possèdent une architecture.
Exemple de Publicité #1
L’auteur détaille l’architecture utilisée dans la publicité avec le pourquoi de ce choix particulier.
Exemple de Publicité #2
L’auteur détaille l’architecture utilisée dans la publicité avec le pourquoi de ce choix particulier.
Exemple de Publicité #3
L’auteur détaille l’architecture utilisée dans la publicité avec le pourquoi de ce choix particulier.
Exemple de Publicité #4
L’auteur détaille l’architecture utilisée dans la publicité avec le pourquoi de ce choix particulier.
Voyez Comment La Structure Varie
Chaque problème exige une structure différente.
Une nouvelle structure crée une nouvelle publicité.
Elle fait surgir de nouvelles idées. Elle donne plus de relief, de saveur, de crédibilité à vos promesses et commence même à générer des idées que vous n’aviez jamais envisagé appliquer à votre produit avant.
Laissez-vous guider par toutes les idées qui vous viennent à l’esprit. C’est probablement votre titre qui arrive.
Gardez votre yeux et votre esprit ouverts pour capturer toutes ces idées qui arrivent de partout !
L’Élan – Comment Retenir Votre Lecteur Plus Intensément et Plus Intensément Dans Votre Texte
Vous pouvez utiliser 2 moyens.
Le premier est le dynamisme, l’élan. Comment attirer votre lecteur dans votre texte…retenir son attention et vous assurer qu’il ne vous quitte pas en cours de route.
Le premier but d’un texte de vente est d’être lu. Si il n’est pas lu, il n’y a pas de ventes.
Et si vous mettez du temps à construire des éléments : l’intensification du désir, de construire et reconstruire votre crédibilité, de renforcer une promesse par une autre alors vous devez ajouter du dynamisme à votre texte.
Il y a 2 façons de le faire :
Avec des phrases dynamiques.
Avec des phrases incomplètes, accrocheuses qui créent du suspens et incitent le lecteur à poursuivre sa lecture pour en comprendre le sens.
En d’autres mots, voici ce que VOUS devez utiliser tout au long de votre texte de vente :
Éveiller sa curiosité sur un sujet en particulier.
Faire naître une question dans son esprit sur ce sujet.
Lui laisser penser que cette question aura une réponse plus loin dans le texte.
Le but est de retenir le lecteur, d’une phrase, d’un paragraphe ou d’une séquence à l’autre.
L’Ambiance – Comment Emballer Votre Texte Avec Du Drame, De L’Excitation, De La Sincérité ou Toute Autre Émotion Que Vous Souhaitez
C’est au rédacteur publicitaire de créer une ambiance avec les mots et le rythme.
CONCLUSION – LA BIBLIOTHÈQUE DU RÉDACTEUR PUBLICITAIRE
L’auteur recommande la lecture de plusieurs ouvrages comme ceux de :
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Qui est Matthieu Deloison ?
Avec une expérience de 10 années sur le terrain— rédaction de textes de ventes, emails, vidéos et webconférences —j’ai aidé plus de 2.800 entrepreneurs à Gagner leur Liberté grâce à mon « Système de Copywriting Moderne ». De nombreux millionnaires ont fait appel à mes compétences — Sébastien Le Marketeur Français, David Jay, Laurent Chenot, Roger Lannoy, Deepak Chopra France, etc…
